中國(guó)美術(shù)

　　在1912年至1949年期間，月份牌在上海盛極一時(shí)，20年代達(dá)到巔峰時(shí)期，當(dāng)紅電影明星如胡蝶、阮玲玉等，都作為模特兒走上月份牌。

　　那個(gè)年代，在上班辦公室，在人們居室，月份牌都亮眼地掛著。月份牌是一種藝術(shù)品，是一種實(shí)用品，也是人們喜愛(ài)的一種禮品。

　　幾十年過(guò)去了，月份牌早已在世面上消逝，河是至今仍讓人留戀懷想，美好的東西總是余音不絕。

　　月份牌為何成為都市風(fēng)景

　　184318

　　1843年11月，上海辟為國(guó)際通商口岸，隨后，許多外國(guó)投資者紛紛在上海開(kāi)廠設(shè)店經(jīng)商，賣東西需要推銷，推銷需要廣告宣傳，洋商在西洋人物和風(fēng)景畫(huà)上印上商品，作為廣告禮品贈(zèng)送客戶。結(jié)果，中國(guó)人反應(yīng)冷淡。洋商很快明白，要在中國(guó)賺錢就得入鄉(xiāng)隨俗。他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)商人贈(zèng)送顧客年歷，就學(xué)著模仿，將中國(guó)的歷史故事和戲曲人物等內(nèi)容印在廣告上，并在畫(huà)面上方或下方印上中西月歷節(jié)氣；洋商用紙考究，印刷精致，有的還在上下兩端加嵌銅條，方便懸掛。洋商將這種漂亮實(shí)用的廣告畫(huà)隨商品贈(zèng)送給顧客，結(jié)果效果很好，大受中國(guó)人歡迎，月份牌就這樣誕生了。

　　目前可見(jiàn)的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報(bào)》頭版二條顯要位置刊登的“申報(bào)館主人謹(jǐn)啟”公示：

　　“本館托點(diǎn)石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報(bào)分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準(zhǔn)注于行間，最宜查驗(yàn)。印以厚實(shí)潔白之外國(guó)紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫(huà)壁，或夾入書(shū)氈，無(wú)不相宜?！?/P>

　　兩年后，1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報(bào)》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標(biāo)明隨彩票附送“月份牌”。

　　以上事例證明，清朝光緒年間上海已經(jīng)流行“月份牌”。

　　當(dāng)時(shí)，中外廠商特別是煙草公司都喜歡投巨資制作“月份牌”。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告畫(huà)的美術(shù)室，高薪聘請(qǐng)畫(huà)家繪制“月份牌”。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費(fèi)內(nèi)“月份牌”一項(xiàng)，預(yù)算達(dá)4萬(wàn)元。英美煙草公司設(shè)立專門的美術(shù)室，高薪聘請(qǐng)畫(huà)家繪制“月份牌”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海保險(xiǎn)行業(yè)22家英商、4家美商、1家日商、2家荷蘭商、1 家德商、2家丹麥商和20家華商，另有一些經(jīng)營(yíng)煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行，每年都要大量精印“月份牌”饋贈(zèng)顧客。

　　不獨(dú)公司商號(hào)用月份牌送人，就是個(gè)人也喜歡將月份牌作為禮品送人。

張?jiān)獫?jì)先生

德國(guó)風(fēng)景

　　蔡元培先生

　　1910年春節(jié)，商務(wù)印書(shū)館老板張?jiān)獫?jì)寫(xiě)作給在德國(guó)留學(xué)的蔡元培，“寄上月份牌十份，并乞分致同人為禱”。這說(shuō)明月份牌是十分時(shí)尚的禮物。

　　從1843年上海開(kāi)埠到1949年，在這100多年的歲月里，月份牌始終在上海市民中流行著，成為上海大都市的一道風(fēng)景線。幾十年以后，賀年卡、臺(tái)歷和掛歷后來(lái)居上，月份牌畫(huà)才漸漸退出了歷史舞臺(tái)。

　　月份牌為何那么迷人

　　月份牌為什么迷人？

　　月份牌的題材和內(nèi)容主要分為幾類：

　　1.美女。

　　2.戲曲人物。

　　3.歷史故事。

　　4.時(shí)代女裝。

　　5.其他。

　　除了西施、楊貴妃、王昭君、貂蟬古代四大美女是月份牌主角以外，名伶、名模、名演員最為常見(jiàn)，她們穿著最流行的時(shí)裝，用最新潮的物品如電話、鋼琴、唱片等，玩的是最時(shí)髦的消遣如打高爾夫球、抽煙、騎馬等。時(shí)裝美女的生活，比如女大學(xué)生的校園活動(dòng)，女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會(huì)救助的慈善義舉，都是讓人百看不厭的風(fēng)景。

　　月份牌偶爾會(huì)出現(xiàn)男子形象，上海的中國(guó)三興煙公司發(fā)行《孫中山》月份牌，呈現(xiàn)的就是民國(guó)初期臨時(shí)大總統(tǒng)孫中山身穿大禮服的形象，孫中山身穿藏青色有金絲肩章的大禮服，戴著白手套的雙手杖著指揮刀，目光炯炯凝視。該月份牌問(wèn)世后十分吸引人們的目光。

　　除了孫中山，還有表現(xiàn)投入抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的男子漢，那陽(yáng)剛之美也是別具一格，讓人驚喜。

“月份牌”還有一大形象特色，那就是賢妻良母、有責(zé)任心的父親和富有進(jìn)取心的兒女等，陪伴他們的是西式家具、鋼琴、小提琴和留聲機(jī)等：這種展示新型家庭溫馨生活的月份牌同樣廣受歡迎，

　　仔細(xì)觀賞月份牌，確實(shí)讓人愛(ài)不釋手。

　　月份牌的人物色調(diào)明麗，真實(shí)感較強(qiáng)；畫(huà)面周邊畫(huà)有圖案式的邊框，印有廣告文字或廠商名稱；月份牌要推銷的商品，如香煙、火油、肥皂、蚊香、布料、化妝品等日用百貨，還有酒類、藥品等，都縮在畫(huà)面一側(cè)，所占位置小，但十分精致。

　　月份牌用卡紙或銅版紙兩種印刷，早期多用尺幅較小的硬卡紙印刷，將歷表印在背面；后來(lái)，大尺幅的銅版紙成為主流，有的在上端包壓金屬薄皮，這樣有利于懸掛。

　　月份牌不僅受到上海市民的喜愛(ài)，還流傳到全國(guó)各省市和香港、澳門及東南亞華人中間，月份牌在華人世界普遍受到追捧。香港畫(huà)家關(guān)薏農(nóng)仿效上海月份牌畫(huà)，專事月份牌畫(huà)創(chuàng)作，被譽(yù)為“香港月份牌王”。

　　因?yàn)閺V受歡迎，月份牌的發(fā)行量非常巨大，1916年3月，中華書(shū)局就“承印政府月份牌20萬(wàn)張，印價(jià)2萬(wàn)有余”，這在當(dāng)時(shí)是一筆巨額數(shù)目。

　　月份牌為什么總是讓人念念不忘

　　2016年5月，上海有一個(gè)特殊的展覽開(kāi)展，那就是“逝去的時(shí)光，上海月份牌——旅美華人蔣割荊先生收藏展”。

　　展覽展示了219份月份牌，收藏者蔣割荊是一位旅美華人，其外公的伯父容兆譜在晚清年代任職和記洋行，世代傳襲，三代人在都在和記洋行任買辦，總計(jì)持續(xù)時(shí)間102年。蔣割荊1970年畢業(yè)于清華大學(xué)冶金系，上世紀(jì)80年代末前往香港工作，也就在那個(gè)時(shí)期他開(kāi)始收集月份牌，已有多年的收藏歷史。

　　“照理，我與月份牌并沒(méi)有什么關(guān)系。但是，講到月份牌，就要說(shuō)起外國(guó)洋行；講到外國(guó)洋行，自然與我的母系家族連接上了?！笔Y割荊說(shuō)。

　　月份牌收藏展，吸引了眾多觀眾前來(lái)。

　　展出的月份牌涵蓋了生活的四面八方，有日常用品如布料、香皂、火油洋燭、手電筒等，食品方面則有煉乳、糖類、味精、啤酒、食品罐頭。除此以外，月份牌還覆蓋了制藥、石油、燃料、汽車及配件、保險(xiǎn)等各個(gè)行業(yè)的商品。在這些月份牌中出現(xiàn)得最多的商品是香煙，從哈德門、中國(guó)南洋兄弟、永泰和到奉天太陽(yáng)煙草公司，不勝枚舉，洋洋大觀。

　　展品中收藏得最早清光緒三十三年的雙面月份牌，特別引人注意。

　　該月份牌正面畫(huà)著一群騎著馬英姿颯爽的女子，她們手持長(zhǎng)槍寶劍正在圍攻一只豹子，月份牌上方寫(xiě)著“老晉隆洋行經(jīng)理英美上海煙公司”，還有“恭賀新禧”以及6種品牌香煙。月份牌背面是光緒三十一年六月的告示，大意是該公司申明旗下品牌香煙不得假冒，如發(fā)現(xiàn)假冒紙煙必當(dāng)嚴(yán)究罰辦。

　　月份牌為什么至今讓人留戀？

　　月份牌涵蓋了近代中國(guó)100多年的時(shí)尚生活和社會(huì)風(fēng)情，月份牌的內(nèi)容，對(duì)研究我國(guó)近代史、美術(shù)史、商業(yè)廣告史乃至服裝、民俗史，都有其獨(dú)特的歷史價(jià)值。

　　除了歷史價(jià)值，還有就是頗可一觀的美學(xué)價(jià)值。

　　月份牌之所以美麗，因?yàn)橛泻芏喈?huà)家都從事過(guò)月份牌創(chuàng)作，甚至有徐悲鴻、顏文梁和謝之光等名家。鄭曼陀、杭稚英、金梅生等畫(huà)家，畫(huà)風(fēng)純樸傳統(tǒng)，把老上海月份牌的廣告藝術(shù)推向了一個(gè)個(gè)高峰；畫(huà)家杭稚英大膽創(chuàng)新，采用艷麗的色彩畫(huà)各式新潮女子，甚至還邀請(qǐng)當(dāng)紅電影明星做模特，使得月份牌呈現(xiàn)出一片新面貌。　

　　不獨(dú)蔣割荊收藏月份牌，在上海，在香港、臺(tái)灣和澳門乃至東南亞，有更多的人專門收藏上?！霸路菖啤碑?huà)。在收藏市場(chǎng)上，月份牌身價(jià)已在5000-8000元/張。1990年代起懷舊文化熱潮掀起，在海外先后舉行過(guò)多次“上海月份牌回顧展覽”，并且出版多種《上海月份牌》畫(huà)集。

　　上海“月份牌”的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，透過(guò)歷史的煙塵，仍然散發(fā)出獨(dú)特的魅力。

　　縱觀中外歷史，商業(yè)的往往不藝術(shù)，藝術(shù)的往往不商業(yè)，兩者似乎水火不相容。然而，月份牌畫(huà)，明明是商品的廣告，卻以其藝術(shù)形象讓人欣喜不已，兩者水乳交融，渾然一體：這都是創(chuàng)新創(chuàng)造的奇跡。

　　月份牌為什么能夠風(fēng)行一時(shí)，長(zhǎng)盛不衰，因?yàn)樗扔忻利惖膱D畫(huà)，仕女、娃娃、歷史故事、戲曲人物、名勝古跡等，讓人百看不厭；同時(shí)她又有實(shí)用性，中西對(duì)照歷表天天可用。當(dāng)人們每天看月份牌的時(shí)候，商品廣告就在不經(jīng)意之間烙印在觀者的記憶深處，這是有人投資月份牌的原因，有了投資，月份牌就獲得了不竭的發(fā)展動(dòng)力。

　　月份牌魅力長(zhǎng)存！

　　上海檔案：月份牌

　　1843年上海開(kāi)埠后，外國(guó)廠商聘請(qǐng)中國(guó)畫(huà)師設(shè)計(jì)“月份牌”畫(huà)，除了商品宣傳外，畫(huà)面表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，如中國(guó)傳統(tǒng)山水、仕女人物和戲曲故事場(chǎng)面等，后來(lái)時(shí)裝美女成為畫(huà)面主要形象。

　　月份牌的藝術(shù)手法，起初以中國(guó)傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作為表現(xiàn)手段，后來(lái)發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫(xiě)實(shí)手法為主要藝術(shù)手段，其色彩明凈鮮麗。

　　人們獲得配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫(huà)，整年都會(huì)張掛在家里，它既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們稱它為“月份牌”。

　　月份牌在每年春節(jié)（新年）前大量贈(zèng)送顧客，人們都把它作為年畫(huà)來(lái)欣賞。

　　上世紀(jì)五六十年代，是新月份牌創(chuàng)作的鼎盛階段?！拔母铩背跗?，月份牌被作為“四舊”受到禁止，從此衰亡。改革開(kāi)放后，隨著掛歷和純廣告的興起，月份牌形式的年畫(huà)逐漸退出了歷史舞臺(tái)。

　　延伸閱讀：新年畫(huà)為什么流行全國(guó)

　　1952年上海人民美術(shù)出版社創(chuàng)建，專門成立了“年畫(huà)創(chuàng)作研究室”，將上海原有的“月份牌”畫(huà)家聘為特約年畫(huà)作者，組織他們運(yùn)用“月份牌”畫(huà)技法創(chuàng)作表現(xiàn)新中國(guó)新內(nèi)容的新年畫(huà)；同時(shí)，組織創(chuàng)作“月份牌”畫(huà)的老畫(huà)家培育年輕人。因此，以“月份牌”畫(huà)藝術(shù)手法創(chuàng)作的新年畫(huà)大量涌現(xiàn)，僅1958年上海年畫(huà)初、重版近600種，印數(shù)達(dá)一億一千多萬(wàn)份，占當(dāng)年全國(guó)年畫(huà)發(fā)行總數(shù)的四分之三。

　　因?yàn)椤霸路菖啤碑?huà)藝術(shù)表現(xiàn)樣式的新年畫(huà)人見(jiàn)人愛(ài)，全國(guó)各地幾乎都選派畫(huà)家來(lái)上海學(xué)習(xí)“月份牌”畫(huà)表現(xiàn)技法。

　　延伸閱讀：魯迅評(píng)說(shuō)月份牌

　　藝術(shù)的魅力是不可阻擋的，1932年2月21日，魯迅在上海中華藝術(shù)大學(xué)演講中抨擊月份牌：“月份牌上的女性是病態(tài)的女性。月份牌除了技巧不純熟之外，它的內(nèi)容尤其卑劣?！濒斞概?，可月份牌仍然流行著。

　　延伸閱讀：后人對(duì)月份牌的評(píng)價(jià)

　　2006年2月《今晚報(bào)》刊載《喜歡月份牌》文章，作者寫(xiě)道：

　　1998年去上海，在紹興路一家書(shū)屋里，我看到了舊上海的電影海報(bào)、留聲機(jī)、手搖電話機(jī)……最讓我興奮的是我終于見(jiàn)到了心儀已久的月份牌畫(huà)片，畫(huà)面的中心大都是旗袍美女，她們有著傳統(tǒng)閨秀的嫻靜溫柔和依戀家庭的氣質(zhì)，又懂得享受現(xiàn)代生活，一個(gè)個(gè)艷光四照、楚楚動(dòng)人，巧笑倩兮，美目盼兮?！瓘墓诺浇瘢袊?guó)女性的美，我以為，就數(shù)月份牌里的最好?！?/P>