袁力強(qiáng)報(bào)告主題：《淺論文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造》

時(shí)間：2006/3/14 14:40:27

　　文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是精神文明建設(shè)極為重要的內(nèi)容。黨的十六大報(bào)告中把文化建設(shè)與政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)并列為全面建設(shè)小康社會(huì)的三大目標(biāo)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是全面提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。

　　提高國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有雙重意義：一方面文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力狀況反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，科技水平和創(chuàng)新能力；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也是一種文化影響力和精神控制力。隨著我國(guó)對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，特別是互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊系統(tǒng)、廣播電視等現(xiàn)代電子媒體的廣泛應(yīng)用，使知識(shí)信息在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，思想文化交流呈現(xiàn)出分散、便捷、跨國(guó)等特點(diǎn)，這有利于我們加強(qiáng)同各國(guó)人民的文化交流，但同時(shí)也使我們面臨著更為激烈的文化競(jìng)爭(zhēng)，特別是面臨西方國(guó)家進(jìn)行文化擴(kuò)張和滲透的更大壓力。如何在日趨激烈的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是全面建設(shè)小康社會(huì)過程中迫切需要解決的問題。
  
一、價(jià)值規(guī)律和產(chǎn)業(yè)鏈
　　作為提供精神產(chǎn)品為其基本內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)，與一般產(chǎn)業(yè)有著明顯的不同。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)又具有一般產(chǎn)業(yè)的共同屬性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，必須遵循基本價(jià)值規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，同樣受到供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的制約，以市場(chǎng)為基本取向，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)各種資源的配置，是價(jià)值規(guī)律作用于文化產(chǎn)業(yè)的基本形式。

　　作為價(jià)值規(guī)律在文化產(chǎn)業(yè)中的具體體現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善顯得尤為重要，西方國(guó)家把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形象地稱之為“微笑曲線”：

　　其基本形態(tài)表現(xiàn)為上游的原創(chuàng)研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造以及下游的銷售發(fā)行。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上傳遞的是文化產(chǎn)業(yè)所特有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(或稱為版權(quán))的價(jià)值，圍繞著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成、發(fā)展、保護(hù)、升值以及轉(zhuǎn)化，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的生命周期，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的增值魅力。

　　以下，我們以日本動(dòng)漫業(yè)為例，剖析一下文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成和規(guī)律，借以對(duì)照和分析中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的現(xiàn)狀和對(duì)策。
  

二、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析
1、    以版權(quán)為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈完整、成熟

　　這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心是創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或者說版權(quán)，這個(gè)核心在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)以不同形式存在，被賦予不同的價(jià)值的同時(shí)被不同程度的開發(fā)。

第一階段：雜志連載

　　這是版權(quán)形成的階段。無論多么優(yōu)秀的漫畫作品在被發(fā)表之前是沒有任何市場(chǎng)價(jià)值的，而雜志連載之所以能成為產(chǎn)業(yè)鏈的最前端在于其進(jìn)入門檻較低。經(jīng)連載發(fā)表后，一部漫畫作品就被賦予了版權(quán)價(jià)值。在這一階段，版權(quán)的價(jià)值還是比較低的。
  
第二階段：?jiǎn)涡斜景l(fā)行

　　這是版權(quán)價(jià)值繼續(xù)發(fā)展的階段。在日本發(fā)行的漫畫雜志多如牛毛，被連載的作品數(shù)量更是難以統(tǒng)計(jì)。但其中只有少量作品能夠以單行本的形式發(fā)行，只有那些得到讀者認(rèn)可和追捧，經(jīng)過市場(chǎng)篩選的作品才能被作為單行本發(fā)行。在這一階段，版權(quán)價(jià)值得到了增加，而且漫畫家本人的無形資產(chǎn)也開始具有市場(chǎng)價(jià)值。
  
第三階段：電視動(dòng)畫片制作、播出

　　這是版權(quán)價(jià)值得到大幅提升的階段。作為現(xiàn)今大眾傳媒的最有力形式，電視的影響力是紙媒體所不能比擬的，一部作品被制作成電視動(dòng)畫片意味著其版權(quán)價(jià)值得到了飛躍式的提升；而與此同時(shí)，電視動(dòng)畫片高昂的制作費(fèi)用和較長(zhǎng)的成本回收周期也大幅度增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，由“漫”到“動(dòng)”的轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)作品進(jìn)行大浪淘沙式篩選的過程，只有被市場(chǎng)證明為真正優(yōu)秀的作品才會(huì)被制作成電視動(dòng)畫片。在這一階段，版權(quán)價(jià)值達(dá)到了頂峰。
  
第四階段：衍生開發(fā)
　　
　　與前幾個(gè)階段的篩選式晉級(jí)不同，由電視動(dòng)畫到衍生開發(fā)幾乎是必然的結(jié)果。因?yàn)殡娨晞?dòng)畫片成本高昂，電視臺(tái)收購(gòu)播出的價(jià)格僅能收回成本的60％－70％，衍生開發(fā)則是收回成本、實(shí)現(xiàn)盈利的不可或缺的途徑。在這一階段，版權(quán)價(jià)值被多形式、多途徑的開發(fā)，得到釋放。
隨著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，現(xiàn)代日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。圖示如下：

　　已經(jīng)非常成熟的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式仍在不斷發(fā)展和變化，3G手機(jī)技術(shù)的發(fā)展就將成為這種變化的重要推動(dòng)力之一。在日本，已有技術(shù)讓手機(jī)下載漫畫瀏覽，下載到手機(jī)上的漫畫基本類似于平面出版的漫畫，但根據(jù)手機(jī)的特點(diǎn)加八了簡(jiǎn)單的聲音和震動(dòng)的效果，可以說是界于漫畫與動(dòng)畫之間的一種漫畫新形式。目前日本全國(guó)有8000萬臺(tái)手機(jī)，全部為3G手機(jī)，但目前只有100萬臺(tái)支持漫畫下載業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到1000萬－2000萬臺(tái)。相信在不久的將來，手機(jī)增值服務(wù)又將成為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
  
2、讓市場(chǎng)來發(fā)掘、培養(yǎng)人才的機(jī)制
　　縱觀現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，原創(chuàng)是版權(quán)價(jià)值的靈魂，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)只是將原創(chuàng)進(jìn)行各種形式的表現(xiàn)和商業(yè)開發(fā)，而原創(chuàng)能力的源泉就是人才。

　　與國(guó)內(nèi)眾多院校爭(zhēng)相開辦動(dòng)漫畫專業(yè)的情形相反，日本動(dòng)漫界有這樣一個(gè)共識(shí)：漫畫家不是學(xué)校培養(yǎng)出來的，翻看當(dāng)今日本著名漫畫家的履歷，的確沒有一位是高校動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)的。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的日本，進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作培訓(xùn)的居然主要是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)歷教育是最近幾年才出現(xiàn)的，而且在培訓(xùn)人才方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上出版社的。

　　在日本從事漫畫出版前三位的出版社為集英社、小學(xué)館和講談社，發(fā)行量最大的漫畫雜志《少年JUMP》(集英社)平均發(fā)行量為300萬冊(cè)，售價(jià)僅為250日元，這個(gè)價(jià)格在日本還及不上兩瓶礦泉水的售價(jià)。而漫畫業(yè)務(wù)也早已成為日本著名出版社的重要業(yè)務(wù)版塊和創(chuàng)收來源。

　　發(fā)達(dá)的漫畫平面出版業(yè)在為整個(gè)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)群體的同時(shí)，更承擔(dān)了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)專業(yè)人才的重要角色。在日本，一個(gè)漫畫家的成長(zhǎng)歷程大體是這樣的：自由創(chuàng)作或進(jìn)入知名漫畫家工作室進(jìn)行低層次的工作積累經(jīng)驗(yàn)，而后向漫畫雜志投稿或參加各種漫畫大賽爭(zhēng)取在漫畫雜志上發(fā)表連載作品，在連載的過程中從出版社編輯處得到進(jìn)一步的培訓(xùn)和指導(dǎo)，進(jìn)而成長(zhǎng)為真正的漫畫家。出版社之所以能在人才發(fā)掘與培養(yǎng)中扮演如此重要的角色，關(guān)鍵在于為年輕的創(chuàng)作人員提供了一個(gè)低門檻，賦予創(chuàng)意版權(quán)價(jià)值，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行培育的渠道。
  
3、制作電視動(dòng)畫片的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制
　　如前所述，電視動(dòng)畫片的環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著提升版權(quán)價(jià)值的重要作用，但高昂的成本和較長(zhǎng)的成本回收周期也大大提高了風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今的日本，電視動(dòng)畫片的制作成本平均為50萬日元／分鐘，以平均每集22分鐘計(jì)算，一集動(dòng)畫片的成本平均為1100萬日元，而電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)卻最多只能實(shí)現(xiàn)60％－70％的成本回收：在價(jià)格最高的晚7點(diǎn)至8點(diǎn)的黃金檔播出也只有平均800萬日元／集的收購(gòu)價(jià)，在休息日上午或深夜播出，收購(gòu)價(jià)通常減半，甚至免費(fèi)。其它部分的成本回收就要依靠開發(fā)衍生產(chǎn)品和向海外市場(chǎng)銷售。

　　如此高的風(fēng)險(xiǎn)如果讓動(dòng)畫制作公司獨(dú)自承擔(dān)肯定不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在日本，我們看到了動(dòng)畫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。

　　衍生產(chǎn)品開發(fā)商采取提前介入的方式分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。從傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式上看，衍生產(chǎn)品開發(fā)商是等版權(quán)價(jià)值被提升以后，也就是電視動(dòng)畫片播出以后才介入到產(chǎn)業(yè)鏈中的，但在實(shí)際操作中，衍生產(chǎn)品開發(fā)商往往采取提前介入，在版權(quán)價(jià)值還沒有被提升前就預(yù)支衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的費(fèi)用，甚至成為制作電視動(dòng)畫片的投資方之一。這種提前介入的方式，使得衍生產(chǎn)品開發(fā)商在以較低價(jià)格拿到開發(fā)授權(quán)的同時(shí)，也幫助電視動(dòng)畫制作方分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。而在近些年的日本動(dòng)漫業(yè)，衍生產(chǎn)品開發(fā)商直接開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈前端的例子也屢見不鮮。
  
三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
1、產(chǎn)業(yè)鏈不完整
　　目前我國(guó)的動(dòng)漫業(yè)大都處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的外圍，以加工制作為主。這些動(dòng)畫制作公司、玩具加工廠等從事的仍然是接訂單式的、勞動(dòng)密集型的工作，不產(chǎn)生版權(quán)價(jià)值，因此既不能獲得高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也不能真正促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　本土進(jìn)行的原創(chuàng)嘗試往往不尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，人為切斷產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)往往跳過平面出版漫畫的環(huán)節(jié)，直接切入電視動(dòng)畫片的制作，作品沒有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，更難以瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的真正需求，造成作品的市場(chǎng)響應(yīng)度差，版權(quán)價(jià)值隨之降低，衍生開發(fā)也就無從談起了。
  
2、發(fā)掘、培養(yǎng)人才機(jī)制不完善
　　
　　隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)日益受到重視，全國(guó)多所高校紛紛開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，這當(dāng)然會(huì)為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才資源，但單純依靠教育機(jī)構(gòu)發(fā)掘、培養(yǎng)人才卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　如前所述，從日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，漫畫家不是學(xué)校培養(yǎng)出來的，在發(fā)掘、培養(yǎng)人才方面，漫畫雜志扮演著不可或缺的角色。反觀我國(guó)，漫畫雜志并沒有在這方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，而且大都經(jīng)營(yíng)不善。
  
3、電視動(dòng)畫片制作高風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)
　　與日本電視動(dòng)畫片邊播出邊制作的機(jī)制不同，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，在我國(guó)必須要完成動(dòng)畫片的全部制作后才能向廣電總局報(bào)批，申請(qǐng)播出許可證。也就是說，一部動(dòng)畫片在完成制作之前是不能保證能夠播出的，這就造成了全部風(fēng)險(xiǎn)由動(dòng)畫片制作方獨(dú)自承擔(dān)。
　　
　　而我國(guó)電視臺(tái)收購(gòu)動(dòng)畫片的價(jià)格更是低的可憐，即使是價(jià)格最高的CCTV和SMG對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的收購(gòu)價(jià)格也低于1，200元／集，縣級(jí)電視臺(tái)的收購(gòu)價(jià)甚至不足100元／集。雖說在我國(guó)動(dòng)畫片制作成本相對(duì)較低，一集25分鐘長(zhǎng)的動(dòng)畫片的成本也要在50，000－75，000之間，電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)格最多只能達(dá)到制作成本的1／400，而且往往每天播出一集，播出周期很短，留給衍生產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間和空間非常有限。在這種情況下，電視動(dòng)畫制作公司只有兩個(gè)選擇：要么無以為繼，要么粗制濫造，甚至用FLASH冒充動(dòng)畫，壓低成本。
  
4、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力
　　盜版對(duì)以版權(quán)價(jià)值為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的打擊可以說是致命的，產(chǎn)業(yè)鏈核心失去了價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈自然就不復(fù)存在了。
  
5、分析
　　據(jù)權(quán)威專家分析，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分光明。目前中國(guó)已有3家全國(guó)性卡通專業(yè)頻道，近600家電視臺(tái)播放動(dòng)畫節(jié)目，每年的動(dòng)畫片需求量達(dá)28萬分鐘，近200億人民幣產(chǎn)值，而我們目前每年的產(chǎn)量?jī)H為6－8萬分鐘。

　　根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論，如此龐大的市場(chǎng)需求量，將極大地刺激生產(chǎn)量的增加，而國(guó)家政策對(duì)外國(guó)動(dòng)畫片的限制進(jìn)口也必然帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片供應(yīng)的上升。
從正常供求曲線理論分析，需求的上升和供應(yīng)的減少會(huì)導(dǎo)致動(dòng)畫片價(jià)格的上升，由于我國(guó)電視臺(tái)的壟斷地位及市場(chǎng)價(jià)值體系的缺失，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力，導(dǎo)致了目前需求旺盛卻供應(yīng)低靡的現(xiàn)狀。大量從事原創(chuàng)動(dòng)畫的中小企業(yè)處于難以為繼的局面，只能淪為加工片的奴隸，形成了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中游龐大而上、下游萎縮，無法真正“微笑”的現(xiàn)狀。

四、政府的作用
　　從上述分析可見，類似動(dòng)漫業(yè)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要真正形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在較短的時(shí)間內(nèi)迎頭趕上西方國(guó)家，必須先打造出一條符合市場(chǎng)規(guī)律的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。借鑒韓國(guó)政府近年來對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是在“政府積極扶持和強(qiáng)力推動(dòng)下的市場(chǎng)主導(dǎo)型”模式。政府在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中的作用，應(yīng)該是在充分尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及以企業(yè)為市場(chǎng)主體的前提下，把握好意識(shí)形態(tài)的主流，采取有積極意義的、強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)政策，做到充分“到位”而絕不“越位”。具體建議如下：
    1、制訂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)政策
    2、形成跨部門的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)
    3、組建各具特色的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)(園區(qū))
    4、形成完善的投融資體系和價(jià)格體系
    5、形成有效的人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制


袁力強(qiáng)簡(jiǎn)介
張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理，曾任中共上海市浦東新區(qū)區(qū)委宣傳部文化處處長(zhǎng)